Fra indie artister til major labels: TikTok er allevegne i musikbranchen
De seneste år er TikTok blevet en uundgåelig del af pladeselskabernes digitale markedsføring. Det gælder også hos Universal, der går all in på platformen.
Af Hedvig Høgh-Olesen
TikTok er for længst blevet en magtfaktor i musikbranchen, som en platform hvor frøene til morgendagens musiktrends bliver sået. Her kan ukendte kunstnere gå viralt fra den ene dag til den anden, mens glemte hits pludselig kan få et comeback og ende på toppen af hitlisterne efter årtiers fravær.
Platformens evne til at få ny musik ud over rampen, har gjort den til et oplagt markedsføringsredskab for både kunstnere og pladeselskaber. Det gælder også for et major label som Universel, der har brugt TikTok til at markedsføre deres artister siden appen først blev lanceret i 2014 under navnet Musical.ly. Og spørger man Head of Marketing & Insights hos Universal Music Denmark, Andreas Ledet, er der ingen tvivl om, at TikTok har haft en enorm betydning for musikbranchen.
»Indflydelsen har været kæmpestor, og det har vi også kunnet se på hitlisterne, hvor mange af de mest populære sange på TikTok ofte er endt med at blive hits på Spotify og i toppen af hitlisterne,« fortæller han.
En opgørelse fra 2022 lavet af TikTok viser blandt andet, at 10 ud af 12 sange, der toppede den britiske hitliste US Singles Chart, havde haft et viralt øjeblik på TikTok, mens det samme gjaldt for 13 ud af 14 numre på den prestigefyldte amerikanske hitliste Billboard Hot 100. Tilbage i september gik TikTok og Billboard endda sammen om at lancere TikTok Billboard Top 50 Chart – en ugentlig hitliste over de mest populære sange på platformen i USA.
Opskriften på succes
Den røde tråd mellem TikTok-trends og mainstreamkultur er ikke til at tage fejl af, og af samme grund er TikTok de seneste år blevet den vigtigste og mest tidskrævende komponent i den digitale markedsføring hos Universal, fortæller Andreas Ledet.
»Mange af vores kunstnere har selv profiler på TikTok. Som pladeselskab hjælper vi dem med at lægge de bedste strategier for, hvordan vi bedst muligt får skabt eksponering og interaktion med deres udgivelser på platformen. Det kan både være via artistens egen tilstedeværelse eller influencers, som vi også gør flittigt brug af.«
Der findes ikke en konkret opskrift på, hvordan man får en sang eller kunstner til at gå viralt på TikTok, fortæller Andreas Ledet. Det kan være, at en sang har en sjov gimmick eller et genkendeligt hook. Måske der er en linje i sangteksten, som kan laves til et meme. I sidste ende handler det om at skille sig ud, og hvor dansevideoer i begyndelsen var det helt store hit på TikTok, er kravet om at tænke ud af boksen blevet større i takt med, at der hele tiden kommer nye indholdsskabere til.
»Når vi lægger en social medie-plan, tager vi ikke nødvendigvis udgangspunkt i, at en sang skal gå viralt, for det ved vi godt ikke altid kan lade sig gøre. Ofte handler det om, at TikTok også er blevet et sted, hvor kunstnere kan være i kontakt med deres fans, på samme måde som Instagram og Facebook har været det,« siger han.
En trussel mod kreativiteten?
Brugen af TikTok som markedsføringsredskab har dog også ført til kritiske røster med sig i musikbranchen, hvor begrebet ”TikTokification” er opstået, som refererer til en ny tendens til at skrive sange med det specifikke formål at gå viralt på TikTok. Hos Universal mener Andreas Ledet dog ikke, at platformen i nogen særlig grad dikterer, hvad for noget musik, de udgiver.
»Det har altid været en ting, at det medie, hvor musikken bliver brugt, i en eller anden grad er med til at diktere, hvordan musikken lyder, uanset om det har været radio eller en 7-tommer vinyl, hvor der max har kunnet være et bestemt antal minutter på. Det er der ikke noget nyt i, og som pladeselskab er det ikke noget, vi som sådan tænker over. Vi laver stadigvæk musikken først og vurderer derefter, om udgivelsen har potentiale på TikTok. Det går aldrig den anden vej, og det tror jeg heller ikke ville fungere,« siger Andreas Ledet.
Synes du, at TikTok har været et positivt indspark i musikbranchen?
»Jeg synes overordnet, det har været positivt. At man har et socialt medie, hvor musikken er i højsædet, fordi det netop ikke har været en ting på Facebook eller Instagram. Vi kan se, at de kampagner, vi laver for vores kunstnere, har en langt højere succesrate på TikTok, end de nogensinde har haft på Instagram. Så vores ressourcer og kunstnernes tid er klart givet bedre ud på TikTok, og det gør jo bare, at det er blevet lettere at nå ud med sin musik,« lyder svaret fra Andreas Ledet, som understreger, at det altid er op til den enkelte artist at bestemme, om de har lyst til at være på TikTok.
Hos Universal er de dog åbne for at markedsføre langt størstedelen af deres artister på platformen, da det ifølge Andreas Ledet ofte er “umuligt at forudsige, hvad der bliver det næste hit på TikTok«:
»De sange, som går viralt, kan ikke sættes i en bestemt kasse. Tværtimod ser vi, at gamle hits fra Fleetwood Mac, Kate Bush og ABBA går viralt. Det samme gælder i øvrigt for mere ukendte indie kunstnere og bedroom producers, ligesom vi ser det med mere klassiske mainstream popsange fra Doja Cat og Dua Lipa. En af de genrer, som har været allermest i vækst på TikTok det sidste år, har faktisk været klassisk musik, så det er en platform, som favner rigtig bredt,« afslutter han.
